Como escrever um briefing criativo com que a equipa possa trabalhar

Para que serve, de facto, um briefing criativo

Um briefing criativo é o acordo entre o cliente, a equipa de accounts e os criativos sobre o que o trabalho tem de alcançar. Não é um formulário a preencher antes de o verdadeiro trabalho começar. É o verdadeiro trabalho, ou pelo menos a primeira parte dele.

Quando um briefing é vago, a ambiguidade não desaparece. Volta mais tarde sob a forma de rondas de comentários extra, trabalho que responde à pergunta errada e orçamentos que derrapam sem que ninguém o diga. Quase todas as revisões difíceis têm origem em algo que o briefing deixou em aberto.

Há um teste simples. Um criativo que não esteve na reunião de arranque conseguiria ler o briefing e começar com confiança? O cliente conseguiria lê-lo e dizer «sim, é isto que pedimos»? Se a resposta a alguma destas perguntas for não, o briefing ainda não está terminado. Uma ou duas páginas costumam chegar. O objetivo não é a extensão, é a clareza.

O que deve incluir um briefing criativo

Cada agência tem o seu modelo, mas os bons briefings tendem a responder às mesmas perguntas. Se faltar alguma, registe-a como pergunta em aberto em vez de a deixar em branco.

• Contexto: o que se passa no negócio do cliente e por que razão este trabalho é necessário agora.
• Objetivo: o que deve mudar em resultado do trabalho, escrito como um resultado e não como uma atividade.
• Público: para quem é o trabalho, descrito como pessoas com necessidades e hábitos, e não apenas como uma faixa etária.
• A mensagem principal: a única coisa que quer que o público retenha.
• Argumentos: as razões pelas quais o público deve acreditar nessa mensagem.
• Obrigatórios: logótipos, textos legais, regras de marca, alegações de produto e tudo o que tem de aparecer ou de ser evitado.
• Entregáveis: formatos, dimensões, canais e quantidades, com o máximo de detalhe possível.
• Prazos: datas-chave, incluindo as revisões, e não apenas a entrega final.
• Orçamento: os honorários e qualquer orçamento de produção ou de meios em que o trabalho tenha de caber.
• Aprovação: quem dá comentários, quem tem a palavra final e como será avaliado o sucesso.

Uma estrutura simples que pode reutilizar

Se o seu modelo atual parece pesado, experimente reduzi-lo a sete perguntas simples. Funcionam para uma campanha nas redes sociais, um site ou uma identidade de marca, e também são fáceis de responder para o cliente.

Depois, reveja a redação. As frases vagas parecem seguras quando se escrevem, mas não dão à equipa nada com que trabalhar. Compare «Tornar a marca mais moderna» com «Mostrar a jovens que vivem em casas arrendadas na cidade que a marca faz parte do seu dia a dia, e não só de ocasiões especiais». Ou «Precisamos de conteúdos para as redes sociais» com «Seis publicações estáticas e dois vídeos curtos para o Instagram, ativos nas duas primeiras semanas do lançamento». A segunda versão de cada uma pode ser avaliada, orçamentada e planeada.

• Porque é que estamos a fazer isto?
• O que deve mudar e como o vamos saber?
• A quem nos estamos a dirigir?
• Qual é a única coisa que queremos que retenham e porque deveriam acreditar nela?
• O que tem de ser incluído e o que tem de ser evitado?
• O que temos de fazer, até quando e com que orçamento?
• Quem revê o trabalho e quem o aprova?

Falhas comuns e como as resolver

Os briefings fracos costumam falhar de formas conhecidas. Ler um rascunho com esta lista em mente demora poucos minutos e pode poupar dias mais tarde.

• O objetivo é uma atividade. «Lançar uma campanha» descreve o trabalho, não o resultado. Pergunte o que a campanha deve mudar.
• O público é «toda a gente». Procure o grupo que mais importa, mesmo que outros também venham a ver o trabalho.
• Há cinco mensagens-chave. Se tudo é importante, nada é. Acordem uma e usem as restantes como apoio.
• Os obrigatórios estão perdidos num email antigo. Passe-os para o briefing para que ninguém os descubra na revisão final.
• Os entregáveis estão em aberto. «Peças para redes sociais» pode significar três publicações ou trinta. Defina formatos e quantidades.
• Ninguém está indicado para aprovar. Sem um nome, a decisão acaba nas mãos de quem fala em último lugar na reunião.
• Falta o orçamento. A equipa criativa precisa de saber se a ideia implica uma sessão fotográfica ou a adaptação de peças existentes.

Como transformar emails e notas de reuniões num briefing

Os clientes raramente enviam um briefing pronto. O mais comum é o briefing estar espalhado por uma cadeia de emails reencaminhados, uma chamada e algumas linhas de notas. Transformar tudo isso em algo com que a equipa possa trabalhar é uma das tarefas mais valiosas de uma account manager.

Comece por reunir tudo num único local. Depois, leia com atenção e divida o que encontrar em três grupos: decisões que o cliente já tomou, ideias que sugeriu e perguntas que continuam em aberto. Só o primeiro grupo entra no briefing como facto. As ideias podem entrar como contexto. As perguntas em aberto devem voltar ao cliente.

Use as palavras do cliente quando são claras e traduza-as quando não são. Se o cliente escreveu «algo fresco para o outono», mantenha a expressão como contexto, mas acrescente o que significa na prática: a estação, os canais e a mudança que pretende ver.

• Reúna todos os emails, notas de chamadas e anexos relacionados com o pedido.
• Separe decisões, ideias e perguntas em aberto.
• Redija o briefing com a estrutura habitual da agência.
• Transforme as lacunas em perguntas concretas, e não em pedidos genéricos de «mais informação».
• Partilhe o rascunho com a equipa criativa e com o planeamento antes de o devolver ao cliente.

Como obter a aprovação do briefing

Um briefing só funciona como acordo se ambas as partes o tiverem aceitado. Devolva-o ao cliente antes de começar o trabalho criativo, de preferência com uma chamada curta para o reverem em conjunto. Lê-lo em voz alta revela muitas vezes o mal-entendido que um email nunca revelaria.

Peça à pessoa que aprova que confirme o briefing por escrito. Uma resposta como «Aprovado, podem avançar» é suficiente, desde que se refira a uma versão concreta. Se o briefing mudar mais tarde, guarde-o como uma nova versão e registe o que mudou e porquê. Assim, uma mudança de direção fica visível como uma mudança de âmbito e pode ser discutida abertamente, em vez de ser absorvida em silêncio.

No Simplr, os emails do cliente e as notas de reuniões podem ser reunidos num briefing que a sua equipa revê, com os briefings, o âmbito e as decisões de alteração junto do trabalho do cliente.

• O briefing foi revisto com o cliente.
• As perguntas em aberto têm resposta ou ficaram claramente adiadas.
• A pessoa que aprova está identificada e confirmou uma versão concreta.
• Prazos, entregáveis e orçamento correspondem à estimativa.
• A equipa sabe onde está o briefing aprovado.